国家统计局最新数据显示，2023年6月化妆品类零售总额达451亿元，同比增长4.8%；上半年化妆品类零售总额达2071亿元，同比增长8.6%。国内化妆品行业告别2022年的负增长，在2023年上半年呈现稳步恢复状态。

另一面，产业链相关企业面临更加激烈的竞争。国内化妆品行业经过十多年的快速发展，已经进入红海市场。内卷严重、消费需求趋于理性等因素，倒逼企业跳出快速收获短期利益的“舒适圈”，思考如何将以往所得进行沉淀、并投资未来以获得长远收益。

“流量时代之下，我们总能看到很多品牌快速崛起，又迅速坠落，流量的反噬，会打乱所有的生产和销售计划。流量成本飙升、产品同质化严重，当下，消费品市场回归到产品质量的竞争，这个时代脱颖而出的关键，在于产品品质能否真正征服消费者。而提升消费群体的粘性，以复利突围，是整个行业重要的命题。”在日前举办的第十二届美尚博览会上，天维美品牌负责人邱金、烁色总代理夸克进出口有限公司合伙人杨智伟发表了如是观点。

而上述问题也被越来越多的品牌重视，即不要过多依赖头部主播与之捆绑，如此对于品牌的后续发展会有极大风险。

“如果李佳琦不播了，这个产品能不能维持很好的销量？” 修远资本管理合伙人严明在美尚博览会的一场论坛上提出“灵魂拷问”。

会场内，多位品牌负责人均指出，流量对于产品的重要性不言而喻，但如今流量红利正在消退。

为了摆脱对头部主播的依赖，品牌商家开始多渠道布局。记者采访了解到，淘宝、天猫已经不再是如今美妆企业在做线上电商时的首选、唯一，快手、抖音这样的短视频直播也开始崛起。一些本土品牌的负责人告诉记者，目前其业务在快手、抖音等平台的规模已经超过了淘宝、天猫。相较于淘宝，快手、抖音的“玩法”完全不一样。

快手磁力引擎美妆行业策略负责人霍桑说：“短视频平台不像淘宝是天然的购物场，美妆用户来到短视频平台，主要目的不是来消费的，感兴趣的内容和博主才是用户选择下单的重要原因。”

此外，布局自播的商家也开始日益壮大。

艾瑞咨询显示，2019年，品牌店播与达播还是“三七开”，但到2022年年底，自播占到近50%。亚马逊、沃尔玛等海外平台也开始大力发展商家自播。

业内人士分析认为，商家自播有六大价值：获取生意整体的规模增量；实现内容价值变现；优化用户消费体验；帮助经营降本增效；积累商家人群资产；建立长效经营阵地。

自播为什么发展火热？Johnsmith.ai创始人李世尊认为，这主要是因为商家希望减少对头部主播流量的依赖，尤其是现在复利时代下流量越来越贵，商家希望把不多的流量汇集到自己的私域直播间。

仪美尚商友会秘书长千湫认为对比之前“红利时代”的跑马圈地、渗透为王，如今企业想要走得更远得用“复利思维”来经营。