2021年3月17日,优趣汇再度冲刺港股IPO的消息,引发业内新一轮的关注。

这家成立于2010年的电商代运营企业,2020年营收达28亿元,位列电商代运营商头部阵营,其合作的品牌包括资生堂、高丝、尤妮佳、小林制药等知名企业旗下的共65个品牌,涵盖美妆、个护和母婴等各大品类。但直到2020年6月,优趣汇首次向港交所递交招股书,拟在港股主板上市,才开始引发化妆品业内人士的关注,这位低调的线上代运营商中的隐形大鳄才正式浮现水面。

过去10年来,随着线上美妆市场的蓬勃发展,一大批化妆品电商代运营商通过代理、分销或者为品牌提供店铺运营推广服务等模式,迅速发展壮大。作为链接品牌与消费者的中间桥梁,电商代运营商一直扮演着幕后英雄,而上市,意味着作为“中间商”的优趣汇将从幕后走向台前,以及有机会施展更大的野心和抱负。

深度绑定品牌 掌握更多话语权

优趣汇的野心是什么?

一般来说,化妆品电商代运营商与品牌的合作主要有两种模式,一种是只提供推广等服务的代运营模式,一种为经销模式。前者代理商不需要自己囤货,以收取品牌佣金为主,后者则需要代理商自己囤货、投入做营销推广,与中小品牌和新品牌合作时,代理商往往扮演着品牌方的角色。显然前者承担的风险小,后者风险更大,对资金、运营能力要求更高,但利润也更高,而优趣汇选择的正是后者。

据其3月17日向港交所提交的招股书披露,优趣汇与品牌的合作模式主要为向合作品牌购买产品,管理中国及跨境供应链,通过全渠道营销,自建店铺销售产品(B2C模式)以及向电商平台供货或分销(B2B模式),另外还有少量为客户提供解决方案收取服务费的业务。优趣汇将B2C与B2B模式统称为价差盈利模式,与其他代运营商相比,优趣汇更加强调与品牌的深度绑定关系,以掌握更多话语权。

但是,报告期内库存快速增加,也将考验优趣汇的资金运作能力和存货管理能力。

招股书显示,优趣汇会参与到合作品牌的多个运营阶段并为其提供库存服务,而之所以选择这种对资金能力考验极大的模式,正是为了强化与合作品牌的联系。其2019年海外快消品品牌电子商务服务GMV达到40亿元,位列中国海外快消品品牌电商服务市场第十名,在日系品牌电商服务商中排名第一。

优趣汇的市场优势还表现在掌握了丰富的日系品牌资源。优趣汇创始人王勇在伊藤忠商社工作多年,因此奠定了优趣汇扎根日本市场的基因。其合作的65个品牌中有57个来自日本,其中40个品牌合作超过3年。据招股书显示,优趣汇自2011年开始与资生堂集团合作,2012年与高丝集团合作,并在2016年开始负责其跨境电商业务。与这些日本头部企业保持长久合作关系帮助优趣汇在日本市场建立起深厚的市场基础和供应链体系,同时也积累了丰富的日系品牌合作经验和关系网络,为之后新增品牌和业务赢得更多主动权。

全渠道运营 全面规避外界风险

规避渠道风险

除了在资源上的“精”,优趣汇在渠道上则做到了广。

招股书显示,天猫、京东、考拉、拼多多、小红书为优趣汇5大主要合作平台,2020年占其B2C收入98.5%,B2B收入的78.8%。优趣汇近年来已开始对多个平台全面布局,截至报告期,优趣汇已与9个电商平台达成B2B合作,并在上述5大平台之外增加了5家自营店铺。

在线上渠道快速更迭的今天,优趣汇全渠道布局模式既保证了更全面的流量来源,同时也能保持团队对新渠道、新模式的学习能力和合作机会,毕竟,谁能料到下一个“天猫”或者“拼多多”又会是谁。

应对利润危机

值得注意的是,相比于其他国内已上市的电商代运营商,优趣汇在盈利能力上并不算突出,且2020年的利润额环比下降,这也是业内对优趣汇争议最大的地方。

优趣汇2019-2020年各项服务业务毛利率:

相比于宝尊电商2018年以来将毛利率稳定在60%以上,优趣汇的毛利率仅勉强达到一般水平。不过,多个迹象显示,优趣汇已经在多方面应对利润危机。

从招股书来看,B2C相比B2B毛利更高,跨境电商业务又比一般贸易毛利高。而优趣汇从2015年开始推出跨境电商服务业务以来,其跨境业务比重逐步提高,到2020年已占42.7%,B2C业务也从2018年的42.9%提高至2020年的54.9%,业务更为均衡,也更能抵抗市场环境变化带来的风险。

与此同时,记者发现优趣汇合作的广告公司上海芙立文化传媒有限公司,为优趣汇创始人王勇在2016年年底投资创立,这也在一定程度上减少了优趣汇的营销成本。此外,优趣汇还通过加强数字化营销能力来提高服务效率,从而降低成本,招股书显示,2020年其在数据研发上的投入相比2019年增长了5.5倍。

扩充品类和品牌

据灼识咨询数据显示,日本快消品品牌电商服务市场规模已从2014年的122亿元增长至2019年的733亿元,符合增长率为43.1%,且预计2019-2024年间的年复合增长率为8.7%。随着日系品牌在中国市场增速放缓,极大依赖日系品牌的优趣汇(招股书显示,优趣汇2018-2020年3年间日系品牌销售额占比均超过97%。)也不得不开始改革。据其官网最新信息显示,优趣汇已引入法国、冰岛、西班牙等欧洲国家的美妆及个护品牌。

除了增速放缓,国内消费者对日本产品的需求也在转移,比如近两年,赴日旅游的国内消费者购物重点开始从化妆品向医药类、健康食品转移。为此,继个护、美妆、母婴三大品类之后,优趣汇开始将健康产品作为新的重点品类,并且已与大正制药、小林制药等日本头部医药和健康食品企业达成合作。

对于大部分电商代运营商来说,过去以获得大集团、大品牌的资源为核心优势,当大集团、大品牌的线上布局逐渐尘埃落定时,更多的中小品牌、小众美妆将成为电商代运营市场争夺的新焦点。而随着消费升级,尤其是年轻一代的消费者,本身对富有特点、个性的中小品牌也越来越青睐,线上代运营市场竞争势必更加激烈。

不过,相比一般贸易,跨境贸易成本更低、入境流程时间更短,对中小品牌来说,选择跨境电商是进入中国市场最为便捷,而在跨境电商市场已沉淀多年的优趣汇具备天然优势。此外,“优趣汇”三个字本身就有优质、有趣的含义,从其新引入的美妆品牌来看,的确秉持这一理念。

可见,在电商代运营的新赛道上,优趣汇再次抢得先机。

直播赋能

随着直播走红,电商代运营市场也开始了直播大战,但如何将直播这种新的营销模式做好却并不容易。记者走访了解,一些化妆品企业的老板自己并不看直播,也不了解这种模式,在这种情况下如何做好直播?

优趣汇的做法是建立专门的直播客户服务团队,招股书显示,截至2020年12月31日,优趣汇建立一支有27位主播的直播服务团队,同时还投入建设了一个大型直播基地,为其合作品牌提供品牌推广、平台促销、新产品推介等服务。

在为品牌提供直播服务上,优趣汇也是不遗余力。例如2020年,优趣汇为推广其合作的新品牌FANCL集团旗下美妆品牌艾天然,从2019年8月该品牌天猫国际海外旗舰店开业到2020年底期间,共为该品牌开展60场直播,在2020年双11期间实现该品牌卸妆油售出11万瓶,位列天猫国际卸妆品类销售榜第二名。

与一般直播不同,优趣汇还在招股书中提到直播的定制化服务,通过定制化的文章、短片及视频直播为品牌推广。从优趣汇之前的直播案例来看,在一些大促活动中,会与头部主播合作来快速提升销量和声量,此外还会与中腰部的KOL进行优化组合,加上日常化的自播,尽可能降低品牌直播成本,提升直播效果。

在国内化妆品电商代运营商市场,竞争一直都很激烈,尤其是随着越来越多代运营商奔赴上市,以及越来越复杂的市场环境,敢于革新的优趣汇到底能实现多大的野心?值得期待。

转载自化妆品报